周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说(sh小舞去掉所有衣服是什么样子的uō)唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量小舞去掉所有衣服是什么样子的的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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