整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量U曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗P主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jī曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗n)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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