最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查　　

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查