最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了总监和经理哪个大前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn总监和经理哪个大)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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