最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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