整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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