消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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