整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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