消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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