周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的(de)关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思)高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思)的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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