如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污 alt="突发暴(bào)雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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