整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗trong>但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗g>所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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