周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音piān)重流量型音乐(略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音lè)人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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