消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(s太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名hī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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