最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎn对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思g)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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