最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量一方水等于多少升，一方水等于多少升水(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽一方水等于多少升，一方水等于多少升水车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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