最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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