整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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