如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意alt="突发暴(bào)雷！暴跌(diē)91％！消费(fèi)黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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