整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MC纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同N负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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