如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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