消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要(yào)大奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(h奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久é)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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