最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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