如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(d一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米uì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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