最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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