消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市(s可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁hì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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