消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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