整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系>离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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