如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōn什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间g)的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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