消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì科长相当于什么级别？)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来科长相当于什么级别？被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu科长相当于什么级别？)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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