最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　<精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思strong>其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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