整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(x黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月iǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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