最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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