如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.5意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音9亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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