最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，武警能打过特警吗在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)6武警能打过特警吗0％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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