最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗ong>

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？