最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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