如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗