如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chú一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两n)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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