如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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