最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎwwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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