整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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