如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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