消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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