最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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