消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)中国人去巴基斯坦安全吗集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wè中国人去巴基斯坦安全吗i)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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