整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负边际贡献的计算公式是什么呀(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(f边际贡献的计算公式是什么呀àng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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