如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙十公分有多长 10厘米就是10公分吗可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(s十公分有多长 10厘米就是10公分吗hì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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