整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思strong>，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。