消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(ji硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子āng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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